中国工程机械行业曾经经历了激动人心的增长奇迹,每三年销量翻一番,既让人兴奋无比,又让人对未来信心百倍。
现在一切都变了,从增量市场进入存量市场之后,新客户的流量消失,可是企业仍然心心念念着增长和销量,因为没有增长,企业的股票就无人问津,没有销量,企业的生存就面临困难。面对企业最重要绩效指标的设备销量,所有人都在想:我的客户流量从哪里来?
其实,客户流量一直都在,而且就在企业内部,那就是存量客户!只不过增量市场时,企业的眼中只有新客户,每年春节后的促销会都能获得很多新客户订单,让公司上下喜笑颜开,结果大家都忘记了一件事:市场不可能一直增长,市场饱和时企业靠什么发展?现在正是需要回答这个问题的时候,可惜很多企业都没有做好准备。
企业应该将重点关注新客户、还是老客户?一念之差决定了企业的寿命。答案是:二者都不能少!增量市场重点在新客户,存量市场则要转移到老客户身上,即使增量市场也不应该忽视老客户的需求,罗马不是一天建成的,品牌和口碑也不能短期内建立。
存量市场的客户流量密码就是回头客,他们不仅复购,开心时还会推荐朋友成为新客户。这种口碑营销的力量巨大,前提条件就是品牌必须赢得老客户的忠诚度,让他们心甘情愿地成为企业的品牌大使,把你的品牌当作他们自己的品牌主动地为你进行宣传和营销。
高复购率(回头率)能够降低企业的营销成本,这对存量市场企业的降本增效意义重大。批发连锁仓储超市好市多(Costco)在受互联网冲击最严重的传统零售业,他们通过会员制的“订阅”创新模式极大地增加了老客户的粘度,2023年报称会员续费率90.4%,仅会员费收入就高达45.8亿美元,占公司净利润的90%。
每年年初好市多公司就有几十亿美元的净利润入账,而且确信90%以上的老客户会回这里购物,这感觉爽不爽?这也让好市多市值高达3,300亿美元!
不幸的是,工程机械企业的客户流失率很高,很多存量客户早就不找设备制造商和代理商购买配件和服务,在这种情况下,何谈后市场?一些企业以为,让服务人员“背配件销售指标”就等于后市场转型,这种认知就是幼儿园的水平,只会导致客户的反感和客户流失率上升;有些企业高喊“决战后市场”的口号,却不知道后市场需要积累和沉淀,市场好时不投资后市场,生死关头却要决战后市场,只会让企业雪上加霜。
进入存量市场后,设备营销已经难以盈利,企业必须转向存量客户和存量设备业务,第一步就是确定公司的第一核心效率指标。什么是第一核心效率指标?一个简单方法是从公司的财务上看,开支最大或者占用资金最多的,就是公司应该树立的第一效率指标。
企业要提高后巿场的效率,从制造到服务、从前市场到后巿场转型,效率在下降,原因是服务的碎片化和低效率,很难做到自动化和批处理。因此,需要技术创新和模式创新,如:自助服务,远程支持,知识库和库存共享等。
要做到这一点,就需要打破品牌之间的“高墙”,技术和配件信息的壁垒,只会导致后巿场效率更低,受伤害最大的是客户,当然也包括服务商和主机厂自己。
后巿场无法带来业绩快速增长,却能帮助企业度过艰难时期,留住客户。围绕存量客户的需求做文章,利他,让资源共享;合作,让彼此成功,这就是存量市场的客户流量密码。
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